El 12 de enero de 2007, en una fría mañana de Washington D.C., un joven se instaló en una de las entradas de la estación L’Enfant Plaza del Metro, paso cotidiano de transeúntes, principalmente burócratas y profesionistas de buen nivel. Sacó un violín de un estuche que dejó en el suelo, le arrojó algunos billetes arrugados y empezó a tocar. En poco más de una hora, pasaron junto a él más de mil personas, unas cuantas le dieron propina y solamente una lo miró con atención; al terminar una de sus ejecuciones le dijo “te vi en la Librería del Congreso, y fue fantástico”. El chico, con su violín valuado en 10 millones de dólares, agradeció el gesto. Uno de los mejores violinistas contemporáneos, Joshua Bell, pasó desapercibido para la mayoría. ¿Por qué sucedió y qué tiene que ver con nuestra forma de tomar decisiones, inclusive las electorales?
Convengamos que algo no tiene un valor per se, sino un valor percibido. Hay una sutil diferencia. El valor reside en la mente del observador. Uno de los elementos más importantes para definir lo que pensamos sobre algo es el contexto. Un mismo objeto o persona, en diferente contexto, producen diferentes percepciones. Siete años después de su “fallida” aparición en L’Enfant Plaza, Joshua Bell realizó un concierto en otra estación del Metro capitalino. Llevaba su famoso Stradivarius. Esta vez convocó a miles. La diferencia fue que en esta ocasión no estaba de incógnito, el concierto había sido anunciado previamente.
El entorno (contexto) de ver a un chico solo, con cachucha, al lado de un bote de basura, tocando por monedas en una estación del Metro, no era propicio para pensar que podría ser una celebridad mundial. Es probable que algunos de quienes pasaron sin detenerse tuvieran cultura musical, el contexto no trabajó en favor de que reconocieran la calidad interpretativa. Algo similar ha sucedido cuando en catas de vino, los expertos dan una opinión en función de la etiqueta, a pesar de que (intencionalmente, como parte de un experimento) el líquido no corresponde a la botella. El contexto es una poderosa fuerza para encauzar la percepción y por lo tanto nuestras decisiones.
Dan Ariely hizo un experimento mostrando dos rostros de hombres hechos artificialmente; preguntó a un grupo cuál consideraban más atractivo. El resultado no dio vencedor. Después añadió un tercer rostro, una variante distorsionada de uno de los dos, de modo que el público tenía a los dos originales más un tercero. Consistentemente, la gente seleccionó como más atractivo a aquel que tenía a su lado su parecido “feo”. La moraleja es que si tienes a alguien parecido a ti, pero no tan atractivo como tú, estar a su lado te hará ver más atractivo. Lo que hay al lado de nosotros (o en nosotros) influye en cómo nos perciben los demás. Este principio hace que las marcas comerciales funcionen como símbolos constructores de contexto, en el que percibimos (asumimos) ciertas características (significados) de las personas.
Electoralmente, a los candidatos les ayuda o les perjudica el contexto que les aporta su partido (o partidos), generalmente tienen que administrar el contexto para tratar de maximizar ganancias y disminuir riesgos. Aparecer en un acto de campaña al lado de alguien suma o resta. Los candidatos que facilitan al votante el marco referencial entre lo que deben decidir suelen tener mejores resultados. Establecer un marco de referencia es hacer que el contexto juegue a favor de los intereses de uno.
La Teoría del Encuadre, de Daniel Kahneman y Amos Tversky, argumenta que la forma de presentar una situación (es decir, el encuadre) afecta significativamente el juicio y las decisiones, aun cuando las opciones sean equivalentes. Si se le presenta a alguien elegir entre dos inversiones, una enmarcada como 90% de posibilidades de éxito, y la otra con una probabilidad de fracaso del 10%, es más probable que se escoja la primera opción (suena más segura). Se ha demostrado que la gente se inclina a evitar riesgos cuando el encuadre está referido a ganancia, pero acepta más los riesgos cuando la opción implica pérdidas.
El entorno es inseparable de nuestra comprensión de la realidad. Nunca hay ausencia de contexto, un elemento que debería ser parte de toda estrategia.