La sociedad contemporánea, como en ninguna época, tiene al consumo como uno de sus ejes sociales. La tecnología ha permitido la creación de productos y servicios otrora inimaginables. Competir implica renovar la propuesta de valor a una velocidad que excede, por mucho, la capacidad de compra del promedio de consumidores. Tener la última versión de algo es momentáneo, pronto saldrá su versión renovada. La obsolescencia, planeada o no, es el rostro de la certidumbre. Las ventajas para el consumidor son cada vez mayores y a todo esto llamamos “progreso”.
Existen, sin embargo, costos escondidos, daños colaterales que el consumidor, incluso la sociedad en general, no ven. La facilidad de pedir desde un botón del teléfono celular alimentos preparados a domicilio ha generado la proliferación de un ejército de motociclistas cuasi-suicidas en las calles de la ciudad, muchos de los cuales viajan sin seguro y sin conocimientos técnicos adecuados para su seguridad y la de los demás conductores y peatones. ¿Importa esto al consumidor? Generalmente no.
John Kenneth Turner se hizo pasar por inversionista norteamericano, en realidad era periodista, su objetivo: comprobar si en México había esclavitud. Su libro México bárbaro (publicado en 1909) es un testimonio brutal sobre un sistema político-social de corrupción y peonaje-esclavitud en varias zonas del país donde se pagaban salarios miserables en condiciones inhumanas. Turner acusa al “Sistema de Díaz” (y sus intereses con Wall Street) de esta explotación, con objeto de proveer mercancía (henequén, hule, madera, frutas tropicales, entre otros productos) a bajo costo y alta utilidad para consorcios extranjeros. Sin que los consumidores finales en otros países fueran conscientes, estos abusos dieron pie a la revolución mexicana.
A más de 100 años de aquella denuncia, la sociedad mundial ha cambiado poco, sigue produciendo consumidores ignorantes e insensibles del origen de la mercancía, aunque el consumidor actual es más materialista que ayer. Hoy compramos 400% más ropa que la que comprábamos hace 2 décadas. El documental El costo verdadero es una dura exposición de la explotación humana y daño al planeta, detrás de la industria del fast fashion, rentabilísimo negocio que tiene no 2 ni 4 temporadas al año sino prácticamente 52, donde el consumidor es bombardeado con la nueva tendencia de manera que siempre persigue la zanahoria. Ah, pero con otro componente estratégico: el precio bajo.
Detrás del irresistible precio al que venden las grandes cadenas mundiales del fast fashion, el documental exhibe el costo humano, social y ambiental detrás de las prendas de ropa que nos cautivan en un aparador, un sistema de precios bajos y ganancias altas que es posible gracias a la explotación de personas en países como Bangladesh y Cambodia, aun cuando muchas de las marcas mundiales se jactan de tener un código de ética alrededor de su cadena de suministro. No todos quienes venden moda son parte del fast fashion y seguramente hay jugadores responsables en la industria.
Así como ha crecido la conciencia social alrededor del uso excesivo del plástico y hoy las bolsas son artículos prohibidos en los supermercados, así como en las cajetillas de cigarros se muestran fotografías intimidatorias sobre las enfermedades potenciales del tabaquismo, quizá la industria del fast fashion debería colgar etiquetas en su mercancía, con imágenes de las condiciones laborales, el rostro y el salario que recibe quien confecciona las prendas. Siempre hay un rostro.
Es también la oportunidad para empresarios éticos de comunicar sus prácticas y la filosofía que sostienen un precio justo. El consumidor debería apreciar las buenas prácticas detrás de las marcas que con integridad compiten, aun a costa de un precio mayor. Como consumidores debemos entender que estamos íntimamente relacionados con sistemas y personas, que nuestro consumo tiene costos y consecuencias que no vemos.
El tema de México bárbaro sigue vigente: existen sistemas económicos, políticos y sociales que sacan ventaja de la explotación humana y del planeta. El precio bajo no debería ser increíble, debería ser una sospecha.
Cuando veas un precio irresistible, al menos pregúntate ¿cuál es el costo?, ¿cuál es el rostro?