¿Cuándo se es lo suficientemente viejo para cambiar? La pregunta surgió intempestivamente durante una de mis incursiones antropológicas al mundo de los negocios, territorio usualmente presionado por una exigente demanda de innovaciones y cambios, por un monstruo-mercado insaciable de novedades que parece aburrirse de lo mismo.
El caso a resolver (me gusta abordar los proyectos como el detective que habla del último homicidio) era relativamente claro, aunque no sencillo. Durante 75 años y por tres generaciones, la familia Frank ha operado con éxito lo que probablemente sea el mejor lugar para comer prime rib en el mundo, el restaurante Lawry’s, que desde sus orígenes representa la clase y distinción del viejo mundo británico.
¿Para qué me quieren si tienen lleno todas las noches?, “tenemos preguntas”, me respondió Richard, actual director y nieto del fundador. Luego me explicó, con notable honestidad, sus dudas. Me dijo que una revista culinaria calificaba a Lawry’s como “el lugar donde el tiempo se detuvo”, que recibían comentarios de muchos clientes diciéndoles que los uniformes de las meseras no habían cambiado (además, las chicas que vi tenían en promedio más de 55 años), que no estaba atrayendo jóvenes y que su clientela eventualmente envejecería y moriría, y que se preguntaba si no era momento de cambiar, de modernizarse e innovar, textualmente dijo “¿cómo le hago para atraer jóvenes?” y “quiero saber cuál es la receta de la marca, la del prime rib ya la conozco”.
Siempre he dicho que donde la gente no tiene preguntas, yo no tengo razón de intervenir. Decía Borges, “la duda es uno de los nombres de la inteligencia”. Cuando me dicen “¿cómo me puedes ayudar?”, respondo: ¿cuáles son tus preguntas?
Junto con mi equipo, abordamos el caso como haría un médico responsable. No adelantamos conclusiones ni hicimos suposiciones hasta no investigar. Nos sacrificamos cenando varias veces en la matriz en Beverly Hills, también en Chicago, Dallas y Las Vegas, observamos primero cómo la gente usaba, apropiaba el lugar, y cuáles eran los rituales que enamoraban a la gente. Después hablamos con varios de sus clientes, exploramos sus recuerdos, les pedimos que nos contaran anécdotas dentro del restaurante.
Al tiempo, como en una exploración arqueológica, surgieron los hallazgos. Había figuras simbólicas de casa y familia: la chimenea, los 4 escalones del salón principal, el trato cariñoso y dedicado de ellas, las meseras, la fuerza del “Carver”, el proveedor, el hombre que lleva la carne hasta la mesa en un icónico carrito de acero inoxidable en forma de ovoide art-decó. Encontramos a “mamá” y a “papá” atendiendo al “hijo”, en “casa”, asociación que por supuesto opera a nivel subconsciente.
Pudimos responder las preguntas de Richard. Sobre la presión por cambiar y modernizarse, le recomendamos permanecer igual. Hoy en día todo cambia, todo necesita actualizarse, la tecnología se vuelve obsoleta en meses, el ser humano requiere de anclas que le sirven de referencia en la vida. La casa paterna es usualmente esta ancla, Lawry’s, al permanecer igual, es otra (y la gente lo agradece aunque de boca para afuera diga “no han cambiado” como si fuera algo negativo). Le recomendamos olvidarse de los jóvenes también (su pregunta de cómo atraerlos, resultó una pregunta equivocada): por ley natural, el lugar favorito de papá es el anti-lugar del adolescente, le explicamos a Richard que eventualmente ese joven se casará, tendrá hijos y volverá a Lawry’s siguiendo un patrón de tradición.
Y aquí, en la tradición, tuvimos el mejor hallazgo. El ser humano acumula tradición, no puede dejar de hacerlo. Explicamos a Richard que Lawry’s no era un lugar viejo, tradicional, sino uno que ayudaba a forjar la tradición de amigos y familia. Le sugerimos abortar su programa de “clientes VIP” y en lugar llamarles “Tercera Generación”, “Segunda Generación”, y así. Un dibujo de papel para los niños, con un árbol genealógico en blanco, completaría la estrategia, “mamá, ¿quién fue el primero de nuestra familia en venir a Lawry’s?”
Obsoleto no es lo que acumula años, sino lo que carece de valor. Para un mundo que demanda respuestas, nada mejor que empezar por las preguntas.