Rara avis de nuestro tiempo, el servicio al cliente se ha vuelto una excepción en un mundo con tantos consumidores que, si se van unos por maltrato, llegan otros. Esta abundancia ha abaratado a los compradores que, sin saberlo, son insumo de fácil reemplazo. Sólo así se explica que tantas empresas tengan un servicio deficiente. Irónicamente, muchas de estas compañías buscan diferenciadores pues, así como el mercado crece, también los competidores. No han reparado en que su potencial ventaja competitiva puede ser el servicio.
Cliché empresarial, el concepto “servicio al cliente” se entiende mal. A unos les basta con tener un correo de quejas o de “contacto”, un número 1-800 con contestador automático o un sistema de mensajes de texto donde despacha un amable y estúpido robot. Servicio al cliente no es tener ventanillas con ese nombre, es escuchar y resolver expeditamente.
Hace años los clientes morosos de la banca se burlaron del incipiente Buró de Crédito. “Siempre habrá un banco que me dé crédito”, decían, menospreciando el hecho de tener un mal historial crediticio. En la medida que el sistema se fortaleció y más instituciones empezaron a tomar en cuenta los reportes de este organismo, un mal reporte se convirtió en un lastre que afectaba más frentes de la vida del moroso. Lo que no importaba comenzó a importar. Algo similar debería haber para las empresas que dan servicio, un organismo que califique su calidad en función de las quejas, de modo que muchos estemos prevenidos. Algo así como las calificaciones que ostenta Amazon en los productos que vende, que sirven de parámetro para la toma de decisiones al momento de comprar. La competencia impulsa a mejorar el servicio cuando le da al consumidor opciones para cambiarse.
Guillermo Oliveros, amigo y lector de este diario, tiene una buena propuesta para la empresa que en verdad quiera mejorar el servicio al cliente. Le ha llamado “la opción 7”, es el botón que comunica al consumidor con un directivo de alto nivel (parece pleonasmo, no lo es), no con un supervisor (que suele ser un individuo sin facultades) ni con un nivel medio, directamente al director general, para que escuche de primera mano la situación (en algunos casos, los reportes que le llegan están maquillados). Complemento yo: esta opción debería activarse cuando el cliente considere que el personal frontal no ha podido resolverle. Bastaría un “quiero la opción 7” para que lo transfieran. Añadir indicadores de desempeño a supervisores y directivos en función de la cantidad de “opciones 7” que generaron haría que el servicio mejore.
Igualmente, el tema “servicio al cliente” debería aparecer en el lugar donde nunca (o rarísima vez) aparece: en las juntas de consejo. Ahí se habla de utilidades, de márgenes, de reducciones de costo (que suelen pegarle al servicio), no de “¿cómo vamos en satisfacción al cliente?”, “¿cómo va el comportamiento de las quejas mensuales, disminuye o aumenta?”, “¿cuál es el común denominador en las quejas frecuentes?”, “hagamos una llamada ahorita, en altavoz, simulando que somos clientes”. No, el Consejo de Administración no tiene tiempo para esas nimiedades, por ende, el director general tampoco, ni los directivos que le reportan. Cuando algo no es sensible para la cabeza de la organización, se nota. Se tiene al servicio al cliente como una tarea que sucede “allá abajo” en la línea de batalla.
Mis recomendaciones para los directivos que genuinamente quieran mejorar el servicio al cliente son varias. Recorre la ruta como si tú fueras el cliente, anónimamente prueba tu propio servicio. Dirige a quienes diseñan sistemas y procedimientos para que entiendan que una cosa es hacer la cosa correctamente, y otra hacer la cosa correcta. Orienta las políticas para facilitarle la vida al cliente primero, y luego a tu gente. Faculta personal para tomar decisiones y solucionar, antes de “la opción 7”. Entiendan y declaren cuál es el valor simbólico de la marca (más allá de lo que venden) y en función a éste inspiren la cultura organizacional de servicio. Tengan indicadores de desempeño y recompensas en función de estas metas. Involúcrate en la operación y anticípate a la “opción 7”.
El servicio al cliente inicia en la zona más alejada del consumidor: la Dirección o el Consejo de Administración.