Uno de los pedidos frecuentes que escucho en las corporaciones (podría ser una iglesia o un partido político) es “¿cómo aumentamos la lealtad hacia la marca?”, universo donde se idealizan seguidores incondicionales. En algún momento de mi viaje por las galaxias de la construcción de marca llegué a una conclusión: la lealtad hacia la marca es un mito, no existe, al menos no como se piensa. La lealtad no es a la marca, es al beneficio que ésta provee. Mientras exista el beneficio existirá la lealtad. El beneficio es como el pegamento de contacto entre dos superficies, las mantiene unidas.
Las marcas que han logrado conectar con sus seguidores han sido capaces de establecer beneficios (usualmente es más de uno) relevantes para su mercado. Esto es la propuesta de valor.
Hay entidades que separan las decisiones de negocio de las decisiones de marca. Me parece un profundo error, como la visión descartiana que alguna vez bifurcó cuerpo y mente (el científico Antonio Damasio se ocupa de ello en El error de Descartes). Si alma y cuerpo están separados, ¿por qué hay enfermedades del cuerpo que me producen ideas en la mente, y por qué hay pensamientos de ésta que se manifiestan en el cuerpo?
En términos de lealtad de marca deportiva no me queda claro cuál es el beneficio de un aficionado. Vamos, podría contestar cuál es el beneficio de un seguidor en una religión, pero en términos deportivos hay agujeros negros: el fervor no depende de ganar un campeonato. Hay una marca icónica y querida de México que sufre esta terrible separación. Las Chivas rayadas de Guadalajara es una marca en degradación. No me refiero a los resultados deportivos, conste.
Las decisiones que se toman en Chivas están desasociadas con la naturaleza de la marca, con su esencia, con aquello que la ha hecho trascendente y valiosa. Cuando la marca es operada como un activo comercial sin entender los significados que la han hecho exitosa, la marca pierde valor. Es un signo cuyos significados van desapareciendo hasta quedar un cascarón hueco.
Hace tiempo escribí cómo la estrategia de crear nuevas marcas de comida en el Estadio Omnilife quizá era una gran decisión de negocio, pero en términos de marca, un error. Uno no puede desarraigar a la afición de sus tradiciones, rituales, sabores, a través de una imposición corporativa. El tiempo me dio la razón, ir en contra de los códigos culturales es mortal. La cultura es como el flujo del agua en un arroyo seco, tarde o temprano tiene memoria. Afuera del Estadio Omnilife se vende y se consume todo lo que la gente extraña del Estadio Jalisco. Indudablemente el Estadio Omnilife es una belleza y un orgullo de inmueble, pero la dinámica de lo que ahí sucede está separada del alma del equipo. Los templos no sólo son el edificio, son la narrativa que sus elementos cuentan y la forma en como se integran con la historia que los seguidores creen y esperan cada semana. Esto no está en un estado de resultados, quienes toman las decisiones en Chivas no lo ven.
Dos significados son profundos en la marca Chivas: lo mexicano y lo popular. Aunque lo primero subsiste y futbolísticamente hablando jugar sólo con mexicanos es una desventaja en una liga como la nuestra, este concepto es el último bastión de la marca, eliminarlo tal vez daría campeonatos pero terminaría por destruir su esencia. ChivasTV puede que sea una buena decisión de negocio, pero es una mala decisión de marca. Atenta contra el sentido popular, una gran cantidad de seguidores no tiene acceso a tecnología adecuada para ver una transmisión por internet. Las decisiones de negocio deberían pasar por las decisiones de marca también: ¿lo que vamos a hacer fortalece la esencia y la misión de nuestra marca, o nada más nos hará ganar dinero?
Agustín, entrañable amigo, astrónomo aficionado, colega y habitante de los mundos de la filosofía y la marcas, es profundamente Chiva. En algún evento social se levanta de su mesa para saludar a Jorge Vergara y le dice con la convicción de quien cree encontrar una alma gemela: “crecí con un póster del Chololo Díaz en mi cabecera”. El exitoso empresario tuvo una expresión como si le hubieran dicho “me gustan mucho los eclipses”.
Por un instante Agustín entendió la profundidad de un hoyo negro.