Así como aplica a la moda y el diseño, lo vintage también aplica a las ideas. En el mundo publicitario la relación entre cliente y agencia se nutre de la tensión que provoca la expectativa por la gran idea, esa frase, esa asociación simbólica que no sólo provoque recordación sino que detone lo que el contratante desea. No es un tema de creatividad.
La serie Mad Men (alusión a los publicistas de Madison Av.) retrata la época de finales de los 50 y principios de los 60 cuando, entre humo de cigarro, los publicistas sacaban las grandes ideas como conejos de una chistera. Los automóviles convertibles se asociaron a la libertad y al romance extramarital, los cigarros al placer merecido luego de un esfuerzo, el jabón a la sensualidad. Aunque la serie retrata como estereotipo del creativo a Don Draper, joven talentoso, ególatra, de impecable vestimenta (hoy, de no ser por el sombrero, estaría actualizado), en la realidad el genio publicitario surgió de otro lado.
En el primer capítulo de la serie, una investigadora con acento extranjero entrega a Draper su evaluación psicológica sobre los motivadores de fumar. Draper tira el informe a la basura. La serie alude al psicólogo austriaco Ernest Dichter, el hombre que revolucionó la forma de hacer publicidad, un tipo que llegó a Nueva York a ofrecer sus servicios como investigador para el mundo de la publicidad y el marketing. Su modo de ver las cosas fue tan disruptivo para la mentalidad norteamericana (tan fundamentada en números), que muchos lo vieron con reservas, calificándolo de farsante y hasta esotérico.
Dichter llevó el psicoanálisis de Freud al mundo de los negocios. Sus hallazgos y recomendaciones significaron grandes éxitos para las agencias y sus clientes, aún así, ¿cómo fundamentar con números que los cosméticos para una mujer “son una terapia” y no sólo productos de belleza? Mientras los empresarios adoraban la publicidad racional que hablaba del octanaje en cierta marca de gasolina, Dichter hizo que se olvidaran de esos datos duros para anunciar la imagen de un felino salvaje con la leyenda “Ponga un tigre en su motor”. Fue él quien recomendó a los autoservicios tener mercancía junto a las cajas registradoras (golosinas y artículos banales), ¿el motivo?, a las mamás no les gusta sentirse malas madres, muchas cederán a las peticiones de los niños.
Sin conocer de Dichter, en una ocasión le dije al consejo de administración de una marca famosa que su producto ayudaba a que las mamás se sintieran mejores mamás (pues promovía el consumo de frutas y verduras). Uno de los asistentes, indignado, me dijo: “eso solamente Dios”. Mi sugerencia se basaba en una condición humana, yo no tenía números para probarlo, como tampoco los tuve cuando recomendé al famoso restaurante de Beverly Hills, Lawry’s, que su producto mejor vendido no era sólo el prime rib sino la tradición familiar, y que su carver (el que corta la carne frente al cliente) emulaba al padre-proveedor. Luego de aprobar mis recomendaciones, en un evento con un grupo de directores de Lawry’s, el CEO dijo que mi trabajo había dado resultado, aunque era “esoteric”. Saber que a Dichter lo calificaron igual me ha hecho sentir más que bien.
Tras la búsqueda de los atesorados “insights”, hoy está de moda la investigación motivacional, innovadora práctica cuyas raíces están en el baúl empolvado del tiempo.