Cierto día, por azares del destino, me tocó sorprender a Kevin Roberts. El laureado publicista y CEO mundial de Saatchi & Saatchi llegó a México para impartir un taller sobre su exitoso libro Lovemarks. Éramos unas 500 personas en el foro donde Roberts pidió que hiciéramos un ejercicio, dar una idea de campaña publicitaria para algunas marcas mexicanas, pero estableció una condición, había que usar “sensuality”. Como es natural, la traductora dijo “sensualidad”.
Al cabo de unos minutos Roberts pidió las propuestas, anunció un receso y se puso a revisar las ideas surgidas de la audiencia. Fue ahí cuando me aproximé. “Kevin, me imagino que 9 de cada 10 propuestas que te dieron tienen que ver con erotismo y sexo”, me miró por encima de sus gafas y me dijo: “¿cómo lo sabes?”. Le expliqué que había usado la palabra “sensuality” que para los norteamericanos tiene, en el contexto de la publicidad y la teoría de Lovemarks, el significado de “sensorialidad”, el uso de los sentidos, mientras que en México es simplemente “sensualidad”, relativo al erotismo y al sexo. Si el traductor hubiese dicho “sensorialidad”, el resultado habría sido el que Roberts esperaba.
Rematé diciendo que había una diferencia en los códigos culturales, algo que pasan de vista muchas agencias y corporativos que en su arrogancia pretenden traducir lingüísticamente sus mensajes sin considerar la cultura local. “¿Quién eres y a qué te dedicas?”, me dijo Roberts y luego me presentó a su equipo internacional, los encargados de llevar las campañas a diferentes países.
La anécdota viene a cuento por el episodio de esta semana donde el presidente Peña, en el marco de la Cumbre de Líderes de América del Norte, en Canadá, critica a los demagogos y populistas, para luego escuchar (supongo que con sorpresa) del presidente Obama que él se considera populista. Se trata de la misma palabra (el mismo significante) con distinto significado. Mientras que para los mexicanos el populismo es un término peyorativo, para Obama es una cualidad de líder que trabaja por el pueblo.
La semiótica, disciplina que estudia los simbolismos culturales, debería ser parte de los asesores en política y en cualquier otra organización, es la pieza que falta en los planes de estudio de muchas carreras (especialmente negocios). La interpretación de símbolos es una tarea irrenunciable del cerebro. Las organizaciones de cualquier índole se comunican generando símbolos, en la medida que estos son entendidos (como lo espera el emisor) se tiene una comunicación exitosa.
Gringos y mexicanos tenemos códigos culturales que no sólo son distintos, muchas veces están encontrados. Por ejemplo, cuando el norteamericano quiere “discuss” algo, nosotros lo traducimos como “discutir” lo cual lleva un tono de disputa, pero no es así pues cuando el gringo quiere enfrentamiento usa la palabra “argue” que nosotros traducimos con el civilizado y calmado “argumentar”. Nuestro discutir es su “argue” y su “discuss” es nuestro argumentar.
Edward Hall tiene un fascinante libro, La dimensión oculta, donde documenta el sistema “subterráneo” que opera en las relaciones humanas, para mí es el código cultural. Cuando habla de los árabes se refiere a su sistema olfativo como medio de relacionarse con los demás, por ello hablan de cerca y respirando en la cara del interlocutor. Oler el aliento es parte de conocer al otro y es señal de que el otro se acerca y no opone barreras. Para muchas otras culturas este acto no tiene ese significado, incluso puede tener el contrario.
Entender símbolos y (por lo tanto) significados es apasionante. Recientemente vi un anuncio comercial de una empresa de línea blanca y electrónica que decía: “Hoy, venta nocturna, todo el día”, además de una carcajada, el aviso me provocó la reflexión, lo que no hace sentido denotativamente hablando, sí lo hace connotativamente pues el símbolo “venta nocturna” culturalmente no es la venta de la noche sino la oferta.
Lo que yo entiendo puede ser distinto para el otro, aunque hablemos del mismo símbolo. Ser sensible a esto nos hace humildes, y lo que nos hace humildes nos hace más humanos. La semiótica no arreglará los problemas del mundo, pero sin duda construye entendimiento.