No hay candidato a puesto de elección popular o gobernante que no hable de mejores condiciones de vida para los ciudadanos. Un patrón generalizado entre los políticos es no ver la construcción de la marca-país-ciudad como generador de bienestar social. Cuando la palabra “marca” está de por medio, se piensa en concesionar camisetas, tazas y llaveros con un logotipo de colores. Esta visión changarrera desaprovecha oportunidades y genera confusión ante el mundo. Incluso para quienes tienen muy claras las diferencias entre un gobernante mediocre y un estadista, como los politólogos y analistas afines, el tema de construcción de marca no está en el radar.
Ha causado polémica saber que el gobierno mexicano (desconozco el nivel) otorgó estímulos fiscales por más de 14 millones de dólares para influir en el guión de la nueva película de la saga de James Bond, Spectre, que tendrá escenas filmadas en la Ciudad de México. Nuestro bajo nivel de conocimiento de lo que es una marca-país-ciudad ha propiciado que el hecho se interprete como un soborno o algo indebido, y no debería ser así.
Las ciudades están en competencia permanente por atraer capitales productivos y turismo. Como parte de su actividad los gobiernos destinan recursos para comunicar las ventajas que ofrecen. Ya no basta hacer hermosos anuncios y costosas producciones para decir frontalmente “ven, invierte, ven, visita”. Hay medios indirectos que son vehículos de posicionamiento de marca, un tema que no compete al “mercadólogo del gobierno” sino al estadista no es una tarea técnica nada más, es estratégica.
Tener un logo no es tener una marca. El posicionamiento de marca es el conjunto de asociaciones y sentimientos que vienen a nuestra mente cada vez que evocamos un nombre, y si bien cuesta mucho cambiar asociaciones negativas, la valoración simbólica es flexible.
El cine es un extraordinario vehículo para construir marca-destino. Puerto Vallarta surge al mundo luego de La noche de la iguana, con Liz Taylor y Richard Burton. La mejor estrategia de posicionamiento que ha hecho un país acaso sea la de Nueva Zelanda con El señor de los anillos, que marcó un antes y después en la historia de ese país. Los visitantes subieron 60%, se venden paquetes temáticos para recorrer los sitios naturales de la filmación, la aerolínea Air New Zealand hizo su video de seguridad para pasajeros con la temática de la película, y se ostenta como la “Aerolínea de la Tierra Media”. El gobierno orquestó una estrategia para que la sociedad participara en diversos frentes, muchos edificios y sitios icónicos de Wellington hicieron alusión a la épica de Tolkien. En el aeropuerto, por ejemplo, un enorme Gollum cuelga del techo. En términos de construcción de marca, ha sido una rentable inversión.
La dolce vita, de Fellini, puso en el mapa mundial un rincón de Roma. Anita Ekberg demostró que la eternidad, en la ciudad eterna, requiere un vestido negro y caminar en el agua. Pero Man on fire, filmada en la Ciudad de México durante el gobierno de López Obrador, hizo un terrible daño a la marca ciudad-país (si es que hay alguna). Si bien el Distrito Federal no es todo el país, lo que la marca CDMX haga impacta a la marca México.
Es legítimo que un gobierno cuide el mensaje que una película dirá sobre una ciudad, su cultura, sus habitantes; el mundo fácilmente construye estereotipos. El gobierno de la Ciudad de México tiene la oportunidad de que Spectre difunda significados estratégicos, de alinear el mensaje con otras iniciativas, incluyendo el Gran Premio de México que se celebra este año. No se trata de mentirle al mundo sino de dar un lado que nos convenga mostrar. Muchas veces los saboteadores del país o la ciudad somos los propios habitantes que no podemos salir de nuestro ciclo viciado de cosas negativas, o los políticos que no ven la necesidad de tener una plataforma de marca para la ciudad (no le entienden y no les importa).
Hacer marca-ciudad es redituable política, social y financieramente, aunque haya de por medio licencia para matar.